Unidad 2: DIMENSIONES DE LA PUBLICIDAD

EL PODER DE LO QUE HACEMOS: DIMENSIÓN COMUNICACIONAL

Hay un misterio lejano o cercano, según se mire que dota a la publicidad de poder para aconsejar, dirigir y orientar al consumidor. No siempre se cumple la máxima que el anunciante pretende, que al final el consumidor compre el producto.
Un doctor de apellido Haggard cuenta en su libro “El médico en la historia”, que en la Edad Media, en un convento una monja se dedicó a maullar como gato y que pronto otra la imitó y enseguida otra y otra más. Así siguieron las demás y la comunidad completa acabó maullando ininterrumpidamente. Toda las monjas maullaban sin parar inexplicablemente ante el asombro de muchos espectadores que se alejaban consternados por ese hecho insólito.
Los teólogos consideraron que las monjas estaban poseídas por el demonio. Fueron amenazadas con los horrorosos castigos del infierno; se les flageló duramente y se practicaron en el convento todos los exorcismos conocidos en esa época; pero las monjas continuaban maullando estridentemente. Lo cierto es que en ellas no estaba metido el diablo. Eran víctimas de un curioso contagio mental. 
Desde hace ya mucho tiempo se sabe que la naturaleza humana es susceptible de adquirir el contagio mental. Es posible producir epidemias mentales. Pedro el Eremita, con métodos rudimentarios, consiguió incitar a una gran cantidad de gente para que marchara a las cruzadas a rescatar el Santo Sepulcro. Hoy, con una tecnología muy avanzada; con todos los recursos y técnicas de la comunicación masiva, pueden crearse más epidemias mentales que aquellas de la edad media.
La ciencia aceleró su marcha, la técnica desenvolvió todo su mágico instrumental y el mundo avanzó de prisa. Se desarrolló la revolución industrial y surgió la producción de mercancías en serie y en grandes cantidades. Se hizo necesario vender a todos lo mismo. El problema para lograrlo es el de crear consumidores también en serie y en grandes cantidades. Lo que se requiere es uniformar y estandarizar opiniones, gustos, modas, monomanías, sentimientos, necesidades.
En nuestro mundo, donde se desarrolla la economía de mercado, es indispensable la publicidad. La prensa, radio, cine, televisión y otras agencias han entrado de lleno al arte de la venta comercial. Con sus eficaces formas y técnicas de divulgación ejercen una gran influencia sobre la población. Su audiencia es muy amplia y son muy eficaces sus técnicas para la propaganda comercial. Contribuyen en alto grado a formar el gusto y la conciencia consumistas. 
Se ha creado una relación muy estrecha entre la producción, el comercio y la publicidad. Por medio de la propaganda comercial es creada en el hombre una actitud favorable a su integración a la moderna sociedad de consumo. Aquí la persona tiene valor por su poder consumidor. Ha sido condicionada mentalmente para elegir entre las diferentes marcas y las diversas ofertas de bienes y servicios.
La publicidad es indispensable para ofrecer bienes y servicios, para promover acciones colectivas o actitudes favorables a determinadas políticas. Se ha considerado que por cada peso que se invierte en publicidad se obtienen como ganancia 25 pesos. Si embargo, se hace necesario lograr que el ser humano adquiera una actitud inteligente frente a todos los artificios de la publicidad y conserve su sentido común a fin de dirigir su preocupación hacia el objetivo de mejorar su calidad de vida.
Los mensajes publicitarios son altamente eficaces. Algunos autores dicen que consiguen enseñar sin aprendizaje. Esta frase da buena cuenta del poder de influencia que tiene sobre nosotros.
La publicidad actúa sobre la actitud de las personas sometidas a su acción. Su finalidad no es directamente vender, su objetivo es, modificar actitudes. En todas nuestras vidas siempre existe un momento en el cual estamos en un estado favorable a un cambio de actitud. La publicidad aprovecha este periodo de indecisión y va provocando la aparición de una modificación en la línea que pretende.
Sabemos que no existe una publicidad neutra que se limite a presentar los productos para la venta. Dentro de la publicidad hay una visión del mundo y de la vida humana que determina la finalidad, los contenidos y los métodos publicitarios. El equipo publicitario busca introducirse no sólo en los cerebros, sino también en los corazones de la gente para hacernos llorar o reír según sus intenciones.
El punto culminante es la acción de compra que puede definirse como la actitud lograda en los individuos expuestos a la acción de la publicidad y que motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la competencia. La publicidad genera acción de cambio.
 “La forma de comprar de un individuo está en función de lo que uno mismo es, de lo que tiene, de la historia reciente de sus compras, de lo que los demás tienen o compran, de aquello con lo que cuenta, de lo que espera, de sus costumbres, y de casi todo lo demás”
   

DIMENSIONES ECONÓMICAS

El efecto económico de la publicidad es como el primer golpe en el juego del billar. Tan pronto una compañía empieza a anunciarse, provoca una reacción en cadena que afecta a la compañía, lo mismo que a sus competidores, clientes y comunidad empresarial; el resultado de la reacción, aunque difícil de predecir, dependerá de la fuerza del golpe y del ambiente económico donde ocurre. Como señala Marcel Bleustein - Blanchet, padre de la publicidad francesa moderna, no es coincidencia que la inversión publicitaria de un país sea directamente proporcional a su nivel de vida.
La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuesto destinado a la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero según los resultados de una investigación, las compañías que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesión están en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado.

EL VALOR VS PRECIO

  La imagen de un producto, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica intrínseca al propio producto. Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: aunque un anuncio no siempre se refiere directamente a la calidad de un producto. La imagen positiva que transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello incrementar su valor.
La publicidad genera además un valor agregado al introducir nuevas aplicaciones del producto, por ejemplo: Kleenex fue anunciado originalmente como limpiador de maquillaje; más tarde como pañuelo desechable. Una ventaja del sistema de libre mercado es que los consumidores pueden escoger los valores que quieren en los productos, si el precio bajo es un factor importante, podrán adquirir un automóvil económico; si lo son el estatus y el lujo, podrán comprar un coche de lujo o un deportivo aerodinámico.
Bien, veamos ahora: si la publicidad agrega valor a los productos, ello significa que también agrega costo. ¿No es así? Falso, algunos productos publicitados cuestan menos que los no son anunciados, pero no a la inversa. Cuando se estimula la competencia, la publicidad mantiene bajos los precios.

DIMENSIÓN SOCIAL

La publicidad ha creado una personalidad para cada tipo y modelo de producto en el mercado, nosotros somos personas libres que tenemos la oportunidad de seleccionar lo que más convenga a nuestras necesidades sociales o funcionales y a nuestras aspiraciones dentro de una sociedad.
La publicidad satisface otras necesidades sociales además de estimular las ventas. Los periódicos, revistas, radio y televisión, perciben sus ingresos más importantes de la publicidad lo cual favorece la libertad de comunicación. Los servicios públicos de varias organizaciones publicitarias también propician el desarrollo y el conocimiento de problemas y causas sociales de gran trascendencia, por ejemplo la Cruz Roja, Greenpeace, la Organización Mundial de la Salud y otras organizaciones no lucrativas reciben apoyo financiero y asistencia de voluntarios en gran medida por la fuerza de la publicidad.
Desde su nacimiento, la publicidad ha tenido problemas de veracidad y ética. De hecho, a principios del siglo XX, se vio obligada a cambiar sus principios éticos. Durante años, el público tuvo que soportar afirmaciones infundadas sobre los productos, especialmente de medicamentos de patentes y servicios de salud. 
La publicidad es un reflejo de la sociedad donde se manifiesta. Es una manifestación del sistema de mercado y como tal se expresa: consumir más, tener más, disfrutar más, competir más, ganar más... Los anuncios, no sólo promocionan productos, son, o intentan ser, un reflejo de la situación social.
En este sentido, la publicidad realiza un constante esfuerzo por conocer el comportamiento de los consumidores e investigar sus sistemas de valores y gustos. Viene a ser como un portavoz de las características más actuales de nuestra sociedad.
Todos podemos fácilmente comprobar cómo los anuncios y los mensajes publicitarios, en general, no sólo promocionan productos, llevan algo más. Además de ser una fotocopia de la situación social en la que actúan, portan y difunden ideas económicas, ideas políticas e ideas educativas. Aparentemente la publicidad muestra de modo directo la realidad. Pero la resalta o la enmascara según el tipo de consumidor al que se dirige.
No quedan apenas situaciones cotidianas en las que no estemos expuestos al continuo bombardeo publicitario de mensajes, marcas, propuestas, etc. relacionadas con el consumo. A pesar de ser la publicidad un fenómeno tan familiar y conocido, no es muy general tener un conocimiento aunque sea muy básico sobre sus repercusiones. Un simple comercial con bellas modelos maniquíes puede influenciar a una niña que se ve expuesta al mismo prototipo de mujer en cada valla publicitaria que vea. 

PREGUNTEMONOS AHORA:
1. Nuestras conductas y actitudes (jóvenes estudiantes) ¿están influidas por la publicidad?
2. ¿Es cierto que nuestras decisiones también soportan cierto grado de influencia?
3. ¿Es verdad que no nos damos cuenta y la publicidad también afecta a nuestro subconsciente?
4. ¿En qué forma y medida la campañas más agresivas son más eficaces a la hora de vender?
5. ¿Son los jóvenes el sector de la población que soporta las campañas más agresivas?