algo interesante.... MUY interesante

COMO ESCRIBIR UN BRIEF DE DISEÑO EFICAZ

HOLA CHICOS!!! Les anexo un artículo muy interesante y útil sobre la creación de un Brief eficaz. Léanlo pues les servirá para las clases.

Saludos!!! La profe. 

¿Cómo consigue usted el diseño que quiere y necesita? ¿El diseño perfecto esta en su cabeza? … el brief de diseño es la respuesta para contarlo y hacerlo claro.

Si usted esta tras un diseñador o un cliente, un brief de diseño eficaz es el factor más crítico en asegurar que un proyecto sea acertado.

Este artículo le dirá como escribir un brief de diseño eficaz que será beneficioso tanto para el cliente como para el diseñador.

Este artículo estará basado en la perspectiva del cliente.


¿Qué es un brief de Diseño ?

Primero usted querrá saber que es un brief de diseño. Un brief de diseño es algo que vital a cualquier proyecto de diseño, esto proveerá al diseñador de toda la información para así poder entender sus expectativas como cliente.

Un informe de diseño principalmente debería enfocar los resultados, los resultados del diseño y los objetivos del negocio y del proyecto de diseño. Esto no debería intentar tratar con la estética de diseño … Esa es la responsabilidad del diseñador.

El informe de diseño también le permite al cliente enfocar exactamente lo que quiere alcanzar antes de cualquier muestra de trabajo sobre el proyecto en cuestión.

Un brief de diseño bueno asegurará que usted consiga un diseño de alta calidad, que satisface sus necesidades y proporcionándole al diseñador lo que necesita para desarrollar su máximo potencial.


Como Escribir un Informe de Diseño Eficaz

Si usted contesta estas preguntas en una manera ordenada y detallada, su informe de diseño estará en un 90 % hecho … el otro 10% vendrá de preguntas del diseñador después de que usted complete su informe.

¡Diviértase contestando a las preguntas y recuerde, proporcione tanto detalle como sea posible!

¿Qué hace su negocio?

Consejo: Nunca asuma que el diseñador sabrá algo sobre su empresa. Sea claro, conciso y evite utilizar jerga.

* ¿Qué hace su empresa / la organización?

* ¿Cuál es la historia de su empresa?

* ¿Cuáles son los objetivos? ¿Por qué?

* ¿Cuál es el objetivo final del nuevo proyecto de diseño?

* ¿Qué trata usted de comunicar y por qué?

* ¿Trata usted de vender más productos o conseguir la conciencia de su producto / servicio?

* ¿Quiere usted completamente inventarse de nuevo o simplemente pone al día su material promocional?

Consejo: Usted también debería proporcionar el viejo material promocional para ayudar al diseñador.

 

¿Quién es el mercado objetivo?

* ¿Cuáles son los datos demográficos de su mercado objetivo? esto es. la edad, el género, el ingreso, gustos, vistas(opiniones), actitudes, empleo, geografía, modo de vivir de aquellos que usted quiere alcanzar.

Consejo: Si usted tiene múltiples públicos, clasifiquelos en términos de importancia.

¿Qué texto e imágenes son necesarias?

Consejo: El texto y las imagenes usadas en un diseño son tan cruciales como el diseño en sí mismo y usted claramente debería declarar quien va a proporcionar los textos e imágenes de ser necesario. Usted puede tener que examinar la adquisición de un redactor publicitario profesional (si es el caso) o un fotógrafo - pida a su diseñador algunas recomendaciones si el no maneja el tema fotográfico.

* ¿Qué texto tiene que ser incluido en el diseño? ¿Quién proporciona el texto?

* ¿Qué cuadros / fotografías / diagramas etc. tienen que ser usados? ¿Quién proporciona estos?

¿Cuáles son los datos específicos?

* ¿Qué formato va a tener el diseño?

* ¿Dónde va a ser imprimido / usado? ¿En web, tarjetas de visita, papel de escribir, sobre su coche?

* ¿Qué otra información debería el diseñador saber en firmas y datos específicos?

¿Ha conseguido usted un punto de referencia en mente?

* Usted debería proveer al diseñador de algunos ejemplos que usted considera para ser el diseño eficaz o relevante, incluso si es de sus competidores principales. Esto pondrá un punto de referencia para su diseñador.

* Proveer del diseñador de cosas que NO le gustan, y estilos que no le desea ver en su diseño. Esto dará al diseñador una idea de que evitar y evitará la decepción por de parte.

¿Cuál Es Su Presupuesto?

* El suministro de un presupuesto previene a diseñadores que gastan el tiempo valioso y recursos tratando de maximizar su presupuesto.

* El suministro del presupuesto sincero también permite a diseñadores para conocer si el proyecto va a ser que vale la pena de desarrollar. Asegúrese que usted valora el tiempo del diseñador.

¿Cuál es la escala de tiempo / el plazo(la fecha límite)?

* Dar al diseñador una lista (un programa) detallado del proyecto y poner un plazo (una fecha límite) realista para la terminación del trabajo. Usted debería tener varias etapas en cuenta del proyecto de diseño como la consulta, el desarrollo de concepto, la producción y la entrega.

Consejo: Apresurar trabajos de diseño no ayuda a nadie y pueden provocar errores si el trabajo es complejo, sin embargo, hay veces cuando un trabajo de prisa es necesario, y en estos casos usted debería ser honesto y sincero sobre ello.

Consejos Para el Diseñador

Como diseñador es importante tener una plantilla de brief como ésta para dar a clientes, ya que la mayoría de las veces vendrán a usted sin mucha idea en este tema. Teniendo una plantilla lista, muestra su profesionalismo y en última instancia se ahorra mucho tiempo y dinero.


Editado y traducido por Diseño&Marketing.

UNIDAD 4, MEDIO IMPRESOS

PIEZA GRÁFICA

Una pieza gráfica se refiere a una composición visual en diseño, el cual puede variar en soporte y formato según sus necesidades.  Se relaciona muy fuertemente con la publicidad, la cual es usada tanto en vía pública como en revistas o prensa escrita. A pesar de limitarse a un espacio plano, en la vía pública puede tener relieves para acaparar el interés de los transeúntes.

Sabemos que es un MENSAJE que ha sido diseñado y propuesto con fines publicitarios y comunicacionales definidos previamente, distinto a un mensaje político o a un mensaje meramente estético. Una pieza publicitaria, nos DICE, nos habla, nos comunica información y nos propone significados y lo hace a través de su DISCURSO, de la combinación sintáctica y semantizadora de signos que provienen de distintos sistemas.

Cada anuncio contribuye a la creación de la imagen de la marca o de la empresa. Pero además cada anuncio debe vender por sí mismo. Cada anuncio debe constituir una venta completa.

OGILVY HABLA DE LAS PIEZAS GRÁFICAS

Ponga su mensaje en el titular. 

Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rápidamente la atención de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.

Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular

Insertar noticias o novedades. 

Los titulares largos pueden ser tan efectivos o más que los cortos

Los titulares deben ser fáciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los titulares negativos.

Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.

Fotografías mejor que dibujos.

Las fotografías "antes y después" explican mejor que las palabra.

Las composiciones sencillas tienen mayor índice de lectura.

El texto debajo de las fotografías son muy leído.

La redacción del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos. Especificaciones no generalidades".

Los testimoniales añaden credibilidad.

Evite el lenguaje del fabricante.

Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos índices de lectura.

Es preciso considerar como quedará el anuncio en el periódico o revista concreto.

"En la publicidad promocional venda la promoción primero".

La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen servicios.

Un aspecto importante de los anuncios es que sean cómodos de leer para los consumidores.

REVISTAS

Las revistas llevan información a segmentos selectos del público, ya que a pesar de que son de fácil acceso ya sea en quioscos, locales no todas las personas las adquieren ya que estas se especializan en ciertas ramas. Por ejemplo están aquellas abocadas a la música, otras a las finanzas, otras a la cultura en fin diversas categorías para diferentes tipos de clientes.

Como existen diversos tipos de revistas es difícil definir las ventajas y desventajas pero existen algunas en común:

VENTAJAS:

Selectividad de la audiencia: las revistas exitosas son aquellas que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes. La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.  Alto grado de selectividad (revistas especializadas).

Mayor alcance entre segmentos seleccionados de la audiencia: Las revistas selectivas pueden ser un medio excelente para aumentar el alcance entre ciertos grupos: por ejemplo entre los usuarios ligeros de la televisión.

Larga vida y permanencia: las revistas constituyen el más permanente de todos los medios de comunicación de masa. Algunas revistas se tienen durante meses y los mensajes publicitarios se ven cierto número de veces.

Credibilidad: la mayoría de las revistas le ofrece a los anunciantes un ambiente en extremo creíble para su publicidad.

Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos. 

Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles.

Los anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamaño significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector. 

Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.

Se lee más detenidamente.

DESVENTAJAS

Fecha de cierre muy largas: la mayoría de las revistas exige que el original de publicidad se entregue de seis a ocho semanas antes de la publicación.

Bancos de anuncios: algunas publicaciones, como la National Geographic, colocan todos los anuncios en grupos al comienzo y al final de la revista. 

Competencia: agrupamiento de publicidad y mayor competencia para el anuncio individual.

Medio costoso por ser poco su tiraje.

No garantizan un mínimo de circulación.

No tiene mucha penetración geográfica.

PRENSA

Al igual que las revistas, estas constituyen también un medio de comunicación masiva.

El hecho que los jóvenes no lean el diario con regularidad representa un especial problema para esta industria. En cuanto a la publicidad de los periódicos tienen que diversificar las categorías de productos y servicios que hacen uso de ellos. Debido a la gran variedad que existen en el mercado, estos, ya no pueden depender exclusivamente de los detallistas como sus principales anunciantes.

VENTAJAS:

Medio local dominante

Entrega diaria, lo que asegura la frecuencia del mensaje

Credibilidad frente al publico

Crecimiento clasificado

Gráfica y color, nuevas tendencias en los periódicos

Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia. 

Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio.  

El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costarán más. 

Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores. 

Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios. 

Flexibilidad geográfica.

Bajo costo x 1000.

Es un medio rápido.

Bajo costo de producción.

Mensaje oportuno.

Diferentes precios según día, tamaño y sección.

DESVENTAJAS:

 Disminución del nº de lectores.

Cambio en los costos de impresión.

Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios. 

El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse. 

Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales.

Corta vida.

Exceso de información.

Mucha competencia.

Calidad del papel y la imagen.

VÍA PÚBLICA

Aparece como un excelente medio para crear impacto y recordación a bajo costo. Explorar este medio parece ser una buena solución a la hora de planificar y complementar con otros medios el mensaje como lo es Internet. La publicidad en Vía Pública, además de otorgar la posibilidad para las agencias de explorar productos que no han estado aun en las calles y crear algo novedoso que genere impacto, seguramente también es una oportunidad para preparar trabajos creativos para festivales como Cannes y NYF entre otros.

GIGANTOGRAFÍAS, LIENZOS, UNIPOL: anuncios colocados en los grandes formatos en la vía pública. El punto más fuerte de la publicidad exterior radica en que pueden ser la última oportunidad para llegar a un prospecto de compra con un mensaje publicitario visual. Sirve de complemento a la publicidad de otros medios con un recordatorio del producto.

VENTAJAS:

 ALTO ALCANCE Y ALTA FRECUENCIA: este medio de publicidad es un medio intrusivo el cual no se puede ignorar y que siempre esta presente, garantizando que el publico verá sus mensajes a cualquier hora del día o de la noche.

ALCANCE DEL PÚBLICO LOCAL: a pesar que no se conoce mucho a la publicidad exterior como un medio dirigido, es capaz de localizar determinados prospectos: Ej. las señalizaciones cercanas a las universidades, escuelas, centros comerciales o supermercados, etc; tienes grandes probabilidades de llegar a un sector del publico determinado.

BAJOS COSTOS: de todas las categorías de medios masivos de comunicación que hemos descrito anteriormente, esta es una de las más baratas.

IMPACTO CREATIVO: por sus grandes dimensiones y sus presentaciones de gran colorido, la publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento de combinaciones de medios.

Buena permanencia del mensaje.

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano. 

Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

DESVENTAJAS:

Corta duración de impacto.

No permite textos largos ni detallados.

ESCASA SELECTIVIDAD DEL PUBLICO: hay algunos segmentos del público a los que la publicidad exterior puede dirigirse de manera especial, sin embargo, en gran medida, este modo ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencial , un medio de masas.

A pesar de las desventajas, la publicidad exterior realizada en forma adecuada puede ser un método barato parta la obtención de una visibilidad inmediata del producto.

Los medios publicitarios en exteriores son capaces de hacer recordatorios, introducción, y aumentar la conciencia que se tiene de las marcas de los productos, Y lo logran sin interponerse a las actividades del publico, lo que permite que los consumidores estén expuestos de modo continuo a este tipo de publicidad

PUBLICIDAD EN TRÁNSITO: La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a los trenes subterráneos, trenes y taxis.  También podemos incluir todos aquellos formatos nuevos que usan autos, motos, etc, como soporte para la publicidad.

VENTAJAS:

El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del vehículo, ejemplo: al interior de la micro.

El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje dependerá de si usa ese método de transportación rutinariamente.

Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podría decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en consideración la cantidad de personas literalmente paradas en su automóvil detrás de un autobús, o a los peatones que esperan que pase el autobús. 

El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportación masiva va de compras, a cenar o algún lugar de entretenimiento. 

Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted sabe quién va a estar en un área específica a una hora específica. 

Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá de los vecindarios por los que pase la ruta de transportación. 

Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos absolutos como relativos. 

Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrás de un camión que transita por una ruta específica para que éste se vea donde usted quiere. 

DESVENTAJAS:

El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se coloca. 

Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven. 

Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales. 

El ambiente de los metros, los autobuses u otro sistema de transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto. 

Es difícil alcanzar audiencias específicas. 

La creatividad está limitada por el espacio. 

Es difícil medir su efectividad. 

Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado. 

Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente.

INTERNET

Las nuevas tecnologías permiten una expansión de estos nuevos medios, que día a día cogen más fuerza, se popularizan y permiten integrar en un solo medio audio, video, imagen, texto, interactividad y posibilidades casi ilimitadas.

VENTAJAS:

Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Por ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página. 

Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus cintillos en Páginas de temas relacionados. 

Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente. 

Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar preguntas instantáneamente. 

Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. 

DESVENTAJAS:

Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los resultados de la publicidad a través de este medio. 

Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional. 

Diariamente las personas son saboteadas de spam y publicidad que no desean, por lo que su marca y mensaje puede generar una mala aceptación.

El medio es cada vez más creativo y ágil.

La lectura en Internet es mucho más rápida que la lectura tradicional, por lo que si no llama la atención al principio seguramente la persona no seguirá leyendo.

Unidad 4, television

LLEGÓ PARA QUEDARSE

Hoy en día la televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad, sino que se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de las personas. Es nuestra principal fuente de información, así como recreativa en la que invertimos nuestra mayor cantidad de tiempo libre.

La televisión es el principal medio publicitario a nivel nacional, y todo parece indicar que lo seguirá siendo por muchos años más. Sin embargo, se trata de un medio en pleno estado de transición.

La televisión es un medio publicitario ideal, ya que lo emplean prácticamente todos los segmentos de la población. Esto apela a todos los sentidos, valiéndose de las imágenes, el sonido y el movimiento con un alto promedio de compenetración por parte del público.

El televidente por medio de las grabadoras de vídeo, DVD, y múltiples alternativas de programación, ejerce cada vez mayor control sobre el medio.

VENTAJAS

Excelente cobertura en todas las clases sociales.

La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. 

El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. 

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad. 

La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente. 

Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. 

La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

Que reúne la atención de tres factores: imagen, vista, argumento escuchado y recordatorio leído.

Que toma al hogar apoyada en la atracción espectacular que la proyección cinematográfica en el público y, en consecuencia, cuenta con un gran margen de voluntad favorable para tener disposición positiva hacia el producto o servicio.

Que permite, en cierto grado de repetición de imagen y/o sonidos y la pronta popularización de un producto o marca.

Que constituye una influencia activa hacia la compra, que puede ser inmediata o compulsiva si el mensaje está bien realizado.

DESVENTAJAS

Alto costo de producción y de pauta.

Breve permanencia del mensaje.

Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes. 

La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción. 

Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. 

Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio. 

Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente. 

Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. 

ALGUNAS COSILLAS EXTRAS DE T.V Y PUBLICIDAD EN GENERAL:

Toda publicidad influye y/o condiciona las conductas (y/o actitudes) de los espectadores.

Los comerciales afectan involuntariamente decisiones ajenas a la compra del producto promocionado.

La publicidad afecta el inconsciente sin que el consumidor lo sepa.

Toda publicidad es invasiva. Nadie paga para ver comerciales.

Las publicidades más agresivas están dirigidas hacia el público adolescente.

La información llega hacia nosotros a través de muchos medios, porque se apoya económicamente en la publicidad. Es por eso que nadie es ajeno completamente a los mensajes publicitarios, algunos más, otros menos, pero todos somos vulnerables a ella.

La finalidad de la publicidad – en su gran mayoría – no es vender, su objetivo es el de modificar actitudes. Ese aporte de la publicidad a la concreción de ventas recibe el nombre de acción de compra.

La acción de compra puede definirse como la actitud lograda en los individuos expuestos a la acción de la publicidad, que motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la competencia.

La publicidad en televisión es la técnica de comunicación más usualmente empleada y una de las que actúa con más rapidez y con mayor penetración en un mayor número de personas.

La televisión es sin duda el medio preferido para la publicidad infantil.

TIPOS DE CAMPAÑAS TELEVISIVAS

Se dividen en dos:

Anuncios Promocionales: Que son los propiamente utilizados para informar, recordar y persuadir respecto a un producto comercial para incrementar su venta o generar actitudes favorables del público para su adquisición. 

Anuncio de Servicio Público: Que son aquellos que se producen por parte de instituciones públicas, en especifico distintas instancias de gobierno, para cumplir una función social que mantenga informado al público sobre diversas acciones de beneficio en las comunidades, o estado de alerta en presencia de siniestros o problemas de epidemias, etc.

Los anuncios promocionales pueden ser:

Anuncio directo: un anunciador, generalmente un locutor, comunica el mensaje en cámara o como voz en off (fuera de cámara) mientras en pantalla se proyectan imágenes fijas o en movimiento. Puede haber fondo musical.  Caracterizado por un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que ofrece en la temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la compra inmediata.

Presentador: un individuo o personaje muestra el producto. Algunas veces intervienen celebridades

Testimonial: un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Se apela a la intervención de un cliente que atestigua las eficacia del producto. Se puede recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la comunidad (una ama de casa,etc.) o a un usuario especializado (un experto en el area donde se aplica el productor (un médico, un psicólogo, un abogado, un dentista) o a un celebridad del espectáculo o de los deportes que recomienda el uso del mismo.

Demostración: el producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán.

Anuncios musicales: en ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la audiencia.

Estilo de vida (insight): en ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida.  El producto se puede presentar cuando menos en tres tipos de eventos: en su uso asociado a una circunstancia, su uso asociado a una anécdota, su uso asociado con una pequeña historia en la que está presente un conflicto y una solución al mismo. 

Animación: son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados especializados como el de los niños.

Comercial Humorístico: En el se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa que puede ser utilizando dos tipos de comedia: la comedia de situación o la comedia física. El gag humorístico y el sketch puede hacerse presente para hace atractivo al anuncio.

Comercial Educativo: comercial en el que se pretende dar una forma de enseñanza sobre el producto en relación a como se usa, como y de que está fabricado, como funciona en su aplicación (informeciales)

Efectos especiales: es aquel comercial que se basa en los efectos especiales para poder demostrar su idea. 

OJO: una buena idea con una mala producción, puede matar a un comercial. Sin embargo, una mala idea con una mega producción no garantiza su efectividad.

 Cabe señalar que cualquiera de los tipos de comerciales antes mencionados implican diversos niveles de complejidad de producción que los hacen más costosos en su realización a medida que requieren más elementos de producción.

TRABAJO RECUPERATIVO PARA NOTA

Hola a todos chicos.

Subí el material de las clases faltantes, traten de leerlo y revisarlo pues tendremos otra prueba en un par de semanas. Y para esa prueba NO TENDREMOS trabajo recuperativo.

Ahora, para todos aquellos alumnos que les fue mal en la primera prueba solemne, aquí les explico el trabajo que deben realizar. La fecha de entrega será el JUEVES 4 DE JUNIO.

TRABAJO:

1. Elección de marca: elige una marca cualquiera, pero como recomendación trata de seleccionar alguna con la que tengas alguna cercanía o te sientas identificado.

2. Historia de esa marca: investiga cuándo y dónde nació esa marca, que agencia lleva la cuenta, etc... Si no obtienes datos exactos, trata de averiguar lo que puedas de su historia y evolución. No necesito Ctrl C + Ctlr V de algún website. Lo que quiero es lean lo suficiente y hagan un resumen de su historia. (máximo 1 hoja).

3. Evolución gráfica de la marca: deben estudiar la evolución que ha tenido la marca desde sus inicios hasta la actualidad. Logotipo, piezas gráficas, etc. 

4. FODA: realizar su correspondiente análisis FODA.

5. Grupo Objetivo: definición del grupo objetivo consumidor de la marca. Redactarlo con detalles para hacernos una visión clara y precisa.  

5. Valor de marca: qué quiere comunicar esta marca a sus consumidores? Identificar su posicionamiento dentro de la mente del consumidor. 

6. ATL/BTL: qué tipo de publicidad ha hecho esta marca? Que acciones han hecho que llamaron tu atención? No necesito que agregen anexos y nada más, deben resumir CON SUS PALABRAS las acciones o el tipo de publicidad que ha hecho o hace esta marca. 

UNIDAD 4, planificación de medios y radio

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Antes de empezar a estudiar y analizar la radio como medio de comunicación, debemos hablar un poco sobre la planificación de medios para saber cómo hacer efectiva nuestra comunicación. 

No existe un medio correcto o incorrecto. Esto dependerá de su mensaje, su audiencia, sus objetivos y su presupuesto:

Su objetivo

Qué desea obtener y en cuánto tiempo. Conocer sus metas es crítico. No se limita a las ideas que "le pasan por la cabeza". Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito. El escribirlos le obliga a ser específico. 

Estos objetivos deben ser parte de su plan de promoción. Más importante aún, sus objetivos de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede lucir extraño, pero la publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede lograr un cambio en percepción o crear una conciencia, así como orientar y persuadir el momento de la compra.

Su audiencia

Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted llevar su mensaje. Tome su tiempo y defina cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que para otros. Limitar sus grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y costo efectivo sobre los medios que seleccionará. Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautará sus anuncios en revistas o boletines dirigidos a dueños de mascotas. Además, podrá también pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema de mascotas que publique el periódico local. Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el dinero…Esa es mi audiencia…Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría que pautar en todos los medios disponibles---nadie puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald’s seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.

El mensaje y la frecuencia

Qué desea decir y con qué frecuencia. Los medios que usted seleccione deben proyectar su mensaje efectivamente. Nuevamente, la lógica aplica de nuevo. Si usted tiene mucha información que ofrecer, no escoja una cuña de radio de 30 segundos. Si necesita que su producto se vea en acción, no escoja un medio escrito. Si usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo—"La venta termina en dos días"—no escoja una revista semanal en la que sólo logrará una exposición. Podría seleccionar en vez, la radio donde su anuncio puede correr frecuentemente—día y noche.

Su presupuesto

Su presupuesto es quizá el factor más influyente en su plan de publicidad. Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisión. Así como redactó sus objetivos, prepare su presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo. Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje. El dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión. El hecho de que usted pueda pagar por 16 cuñas en una estación de radio, 10 en otra o media página en un periódico, no significa que usted deba decidirse automáticamente por las 16. No es tan sencillo como luce. Para tomar su decisión, usted también quisiera conocer quién escucha la estación, el momento de cada medio y la manera en que el medio se ajusta al mensaje que desea proyectar.

¡Ahora sí está desarrollando una estrategia! Si ha leído lo anterior, usted ha tomado un curso en lo que los Grandes llaman la estrategia creativa. ¡Felicidades! Ahora ya conoce la información y terminología básica. Veamos ahora la información básica sobre los medios disponibles. La siguiente información le ayudará a tomar buenas decisiones sobre su publicidad. Recuerde siempre que: cada mensaje debe verse de manera individual e independiente…lo que funciona en un medio específico no significa que funcionará siempre y en todos los medios

UN POCO DE HISTORIA

Haciendo un pequeño resumen:

Se inventa la electricidad.

Samuel F.B. Morse inventó el telégrafo

J.C. Maxwell formuló matemáticamente, la teoría de las ondas electromagnéticas

Alexandre Graham Bell y Thomas Watson darían al mundo el invento de mayor relevancia en esa época: el teléfono, capaz de transmitir la voz humana

Henrich Hertz pudo comprobar experimentalmente los resultados teóricos de Maxwell creando un equipo con el que logró transmitirlas y recibirlas

Guillermo Marconi estableció la primera  comunicación inalámbrica entre dos personas.

Marconi es considerado como el inventor de la radio, pues fue él quien perfeccionó los instrumentos que otros habían desarrollado, sólo que agregó a su aparato una antena y una conexión en tierra con lo que logró transmitir y recibir señales por vez primera. La hazaña de Marconi quedó asegurada así para la posteridad.

Originalmente su uso primordial era para los barcos en alta mar. Estos transportes estaban desconectados de las comunicaciones terrestres.

El primero en utilizarla para efectos de entretenimiento fue el Dr. Frank Conrad, ya que durante su tiempo libre y en su propia casa, reemplazaba en su aparato la clave Morse por un micrófono, así en vez de radiar puntos y rayas emitió música.

Frank Conrad utilizó el piano y el fonógrafo de su hogar, así como cualquier disco para sus emisiones. Esto trajo como consecuencia que quienes lo escuchaban se entusiasmaran con este nuevo uso. Con el tiempo se establecieron los medios técnicos, legales y económicos que harían de la radio un deleite para el hombre.

Poco a poco, la radio fue reglamentada, de tal manera que cada estación transmitiera en una frecuencia de onda, se estableciera una duración determinada para la transmisión de sus programas, etc.

La transmisión con fines de entretenimiento y como apoyo del comercio, prevalece hasta nuestros días. De ahí que al estudiar la historia de la radiodifusión, se pueda valorar la relevancia de ésta en su tiempo, y en el nuestro, pues debemos estar conscientes de la gran importancia que representa la radio como medio masivo de comunicación, que emite conciertos, relatos espeluznantes, óperas, peleas de box, partidos de fútbol, noticias, estado del tiempo, hora exacta del observatorio, resultados de las elecciones, etc.

COMERCIAL DE RADIO

El comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio. El mismo necesita de imágenes que vayan desde los ojos hasta la mente, solo se necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye el éxito de un comercial de radio.

CREACIÓN DE UN COMERCIAL DE RADIO

La radio precisa de un estilo diferente de publicidad, por tal razón, los anuncios deben desarrollarse a través de un proceso de reflexión similar al que se emplea en otros medios. Lo primordial es conocer el blanco de público objetivo. En la creación de un comercial de radio es de suma importancia que el escritor establezca los objetivos y la estrategia a utilizar, además de describir al público meta.

La redacción del comercial de radio, una labor que mantiene ocupado a un gran número de profesionales del área. Se debe recordar que la atracción auditiva es la primera importancia y la misma exige un estilo distinto de redacción en comparación con los otros medios que poseen atracción visual.Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación.Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio, ya que, el objetivo, de cada escritor debe ser absoluta claridad y una rápida captación auditiva.La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e imaginación del redactor.

ELEMENTOS DE LA REDACCIÓN

Sencillez: la clave en la radio es seguir una idea central. Use palabras conocidas, y frases cortas. 

Claridad: elimine las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto. 

Coherencia: permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite. 

Empatía: le recuerda al escritor en lo que se refiere a los radio-escuchas, solo les habla a ellos sugiriendo el uso de tono amable y personal. 

Amenidad: le sugiere al escritor que emplee un estilo dinámico, creando un ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio. 

Credibilidad: este elemento abarca todas las ventanas del P/S las cuales deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial. 

Originalidad: el comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las características del producto de forma original. 

Compulsión: imprímale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde atención del radio escucha.

GUIÓN DE RADIO

El guión de radio consiste en describir la idea del comercial, y los elemento que van a adornar la misma. Para realizar un guión se necesita estar informado sobre los siguientes elementos:

El producto 

La ubicación de producto en el mercado 

La categoría al que pertenece en el P/S 

La marca 

La estrategia: objetivo de la publicidad, promesa, apoyo. 

La publicidad 

Idea de ventas

Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico (para TV) y los literarios (para radio y TV) El guión ya desarrollado para enviarlo a los realizadores estará compuesto por:

Nombre del producto 

Duración del comercial 

Especificación de la música de fondo 

Entrada del locutor 

Cierre del comercial 

Fin de la música

TIPOS DE COMERCIAL DE RADIO

Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos básicos como son:

El de venta directa: en el se describen los atributos del producto y se limita a revelar sus ventajas y beneficios competitivos. 

Comercial de dialogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan testimonios. 

Comercial dramatizado: se presenta un problema solución, es semejante al texto narrativo y se introduce al producto como la solución del problema que se plantea. 

Comercial integrado: es el anuncio que se ve interesado en la emisión y preparado expresamente para un programa determinado. 

Comercial musical: a veces todo el comercial es cantado, pero lo más frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del mensaje.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

VENTAJAS

Es un medio de gran alcance.

Estimula la imaginación.

Nos hace reflexionar. 

Tiene bajo costo en su producción.(a comparación de otros medios) 

Es más fácil obtener una radio que una televisión.

Se puede escuchar en la Internet.

Tiene menos censura.

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:

Geografía: los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la estación 

Hora: la audiencia cambia según la hora del día—mañana, mediodía o noche.

Formato: puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues, clásica, música suave.

Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificar con mucha anticipación. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentáneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor.

El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la estación). Por ejemplo, usted puede mantener una cuña diaria por un año o dos veces por hora por día.

La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o al estado del tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.

El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor—lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.

La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.

La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un libreto completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La mayor parte de las estaciones producen su cuña sin costo adicional.

DESVENTAJAS

Son escasos los programas culturales.

Tiene una gran competencia con la televisión.

No tiene tanto apoyo económico.

Se necesita mayor creatividad que en otros medios.

La radio no contiene visuales

No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas –como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida--. Ten cuidado, este tipo de alternativa requiere de profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle bastante.

Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya audiencia está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en todas éstas, lo que puede representar un alto costo para usted.

La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas en las que usted puede resolver este problema.)

Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA RADIO

En relación con otros medios de comunicación, la radio genera una situación comunicativa muy particular, en la que emisor y receptor se ven sin ser vistos, en la que se perciben espacios sin ser percibidos, en la que, sobre la nada, se dibujan mares, ríos, montañas, animales, rostros, sonrisas, tristezas,... La radio, como muchas veces se ha dicho, es un medio ciego, pero también es, al mismo tiempo, un mundo a todo color. 

La radio es todo eso porque, en aquel que la escucha, genera constantemente imágenes mentales que, a diferencia de esas otras imágenes que ofrecen el cine, la televisión, la prensa, la fotografía o los videojuegos, por citar algunos ejemplos, no están limitadas por espacios, ni por pantallas, ni por colores, ni por sonidos. Y tampoco están limitadas, ni mucho menos, por el lenguaje radiofónico; un lenguaje que, como luego veremos, presenta una gran riqueza expresiva y unas extraordinarias posibilidades de explotación.

La capacidad de generar imágenes mentales en los oyentes es, sin duda, la principal especificidad de la radio como medio de comunicación, aunque tradicionalmente también se le han atribuido otras propiedades a las que necesariamente tenemos que referirnos: su inmediatez, la heterogeneidad de su audiencia, su accesibilidad o la credibilidad de sus mensajes. Además, la radio, en comparación con la prensa o la televisión, es barata y técnicamente sencilla. No hace falta disponer de grandes infraestructuras para emitir, ni trasladar cámaras, ni equipos de iluminación, ni poner en marcha impresionantes rotativas. 

La radio, pese a los avances que han experimentado otros medios gracias a la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, sigue siendo, en la actualidad, la más rápida y la más instantánea, sobre todo a la hora de transmitir acontecimientos noticiosos de última hora. 

De la misma manera, la radio no ha perdido la virtud de llegar a todos los públicos, porque, entre otras cosas, sus mensajes son sencillos y fáciles de entender, porque su escucha es compatible con el desarrollo de otras actividades, porque entretiene, porque no es necesario saber leer, porque es gratuita, y porque, a diferencia de la prensa, la televisión o el cine, para algunas personas discapacitadas no interpone barreras. 

El medio que nos ocupa ha inspirado tradicionalmente una gran confianza entre sus seguidores, posiblemente porque la mayoría de los locutores se dirigen a ellos de tu a tu, les despiertan por la mañana, les acompañan durante la noche, conversan con ellos, les hablan..., y casi siempre con un halo de naturalidad y amistad que difícilmente se aprecia en otros medios audiovisuales. En la confianza que despierta la radio entre la población española, posiblemente radique el hecho de que, hoy por hoy, siga suscitando una gran credibilidad. Pocos ponen en duda, por ejemplo, la veracidad de la información radiofónica. Pero como podrás intuir, no todo son ventajas. La radio tiene otras características que conviene no perder de vista, ya que influyen poderosamente sobre el trabajo diario de sus profesionales y condicionan gran parte de las tareas productivas más cotidianas, como la redacción de los textos y la locución. 

UNIDAD 3, MARCA Y VALOR DE MARCA

¿QUÉ ES UNA MARCA? 

La  marca es lo que define y representa a una compañía. Es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa. 

BAV: BRAND ASSSET VALUATOR

Es la base de datos sobre marcas más grande del mundo, monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción.

El BAV en Chile cuenta ya con más de una década de información de las principales marcas del mercado chileno. En su versión 2009 se midieron 1236 marcas, combinando marcas globales y locales a lo largo de 132 categorías, su factor diferencial mas importante.

Para el año 2009 los tamaños muestrales se mantuvieron estables en relación al año 2007 totalizándose 2515 entrevistas en hogares. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre enero y febrero del 2009.

 El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son:

Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo de su preferencia. Su energía es la percepción de movimiento que el consumidor tiene sobre una marca.

Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. 

Estima: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas).

Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un conocimiento más íntimo.

A través de la evolución de estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo.

¿Cómo se describe el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo?

Por su potencial no explotado y oportunidad de nicho.

Por su liderazgo, ya sea potencial o desgastado.

Por su posicionamiento o futura posición en la mente del consumidor.

Por su nivel de desgaste en el mercado.

Estos pilares fundamentales, se construyen a través de la medición de atributos de imagen y atributos de personalidad de marca, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran precisión, la fortaleza y debilidad de las marcas.

EL VALOR DE UNA MARCA

El valor de la marca está dado por la lealtad que logra generar en el mercado que opera. Este valor lo genera el público por diferentes razones, puede ser porque se identifica con ella, porque le transmite confianza, por tradición, porque quiere pertenecer a un grupo, por necesidad, etc. Esto es importante para la empresa puesto que es un elemento fundamental en la toma de decisiones.

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia.

Uno de los mayores retos para los profesionales del diseño y marketing es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas.  Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas.

Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. Está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. 

La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. 

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

Los profesionales de marketing quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". Pese a ello, muchos profesionales de marketing están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos".

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.

Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Starbucks y Nestcape.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto.

ATRIBUTOS DE PERCEPCIÓN DE LA MARCA

Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.

Finalmente, una marca debe poseer una connotación comercial poderosa, proviene del hecho de que la mayoría de las asociaciones se crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociación de la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. 

¿CUÁNTO VALE SU MARCA?

La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para la promoción publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para el conocimiento por parte del público consumidor de los productos o servicios que individualiza en el mercado. Una empresa titular de marcas vale más indudablemente que una sin marcas. Una de las funciones más importantes de la marca comercial es la indicación empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marca a una empresa. Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marca también reduce o suprime el riesgo. Su reputación justificará el pago por el producto o servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald´s. Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado. Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresa titular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la óptica del titular, no es otra cosa que la acumulación de prestigio, reflejado en dicho valor financiero. La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentes criterios, de los cuales los más relevantes podrían ser

1. Posición en el mercado.

2. Estabilidad de la marca

3. Notoriedad de la marca

4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor

5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados

6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse

7. Alcance de la protección jurídica

8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy competidos esto es más relevante, puesto que siempre que una marca se hace fuerte, lo logra por el  deterioro de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas. Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca el estado de notoriedad, su valor se hace más estable, tendiendo en todo caso a revalorizarse.

Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buen negocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas pueden cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto éstas son independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios mejorados.

ESTRATEGIAS DE MARCAS, POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO

En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.

Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:

Crecimiento de la competencia: 

Economía global.

Mercados excesivamente segmentados.

Aceleración de los ciclos de vida de los productos.

Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores.

La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es decididamente sencilla: renovarse.

Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación. En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.

Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud.

Se dice que hay diferentes etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive. Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:

Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc. 

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.

Reposicionamiento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.

Cuando Unilever compró Pond's en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.

Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca.

 Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes. 

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

.Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.

Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita.

La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado.

Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en especial en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos.

En una sola respuesta, un reconocido autor de libros marketeros (Trout) define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor.

"El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo".Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea mental casi imborrable.

"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa", explica Trout.

Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copado? "En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad", añade.

No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto", sostiene.

LA CONEXIÓN ENTRE PRODUCTO Y MARCA

Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.

Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos -conscientes o inconscientes- que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis:

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características. Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente. Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque -sigue la teoría- a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.

La segunda dice que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.

Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto.

¿Cómo se define la identidad e imagen de una marca?

La identidad define la visión y misión de una empresa, lo que la marca realmente es y a su vez  la imagen representa lo que la marca proyecta hacia el mundo.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.

Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto -que es lo que hace una campaña de branding-, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:

ERRORES AL ADMINISTRAR MARCAS

No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tenga ya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y aún así poder comprometer el éxito de una marca. Algunos de los errores comunes que se encuentran en la administración de la imagen y la marca de los corporativos son ejemplificados con casos específicos:

1. Conocemos a la competencia. 

Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como competencia. Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa.

2. Una buena marca puede vender lo que sea.

Falso. Levi's puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta falló en posicionarse hasta que las investigaciones probaron que Levi's significaba "mezclilla" para los consumidores. Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento de Dockers, mencionando que es una compañía de Levi's. Es importante entender los atributos de la marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente de los consumidores

Hay que saber  la diferencia entre lo que significa una extensión de marca y lo que es promover servicios difícilmente relacionados con mi marca.

3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta.

Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía de celulares el cual compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores. Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía decidió crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y razones para escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado.

Se sabía que el éxito dependería en el posicionamiento y en comunicar simple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca. Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido "Enriquecer las vidas de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas".

Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con "cell", 7,000 nombres con "comm", 3,500 nombres con "tele". Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, la gente no compra industrias, compran soluciones.

El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era.

El resultado de este ejercicio fue "AirTouch Communications", el cual expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier "UniMobilTeleDigiComLink, Inc."

Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta y después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel consiguió en 10 años.

En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer la diferencia.

EL VALOR DE LAS MARCAS EN LA ACTUALIDAD

¿Qué debe entender una compañía que posee variados productos y servicios (marca paraguas)?

Deben entender que la clave está en renovarse a sí mismas y alcanzar un rendimiento superior a largo plazo, o sea, trascender a los productos.

Deben dominar la diferencia entre lo que nunca debe cambiar y lo que debe estar abierto al cambio.

Hoy en día los productos son comprados, no vendidos; dada la globalización, la gran cantidad de información, publicidad, y una gran cantidad de opciones para los clientes.

Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para la empresa ya que es imprescindible para que el cliente la considere dentro de sus dos primeras opciones de compra.

Para empezar diré que una marca es un concepto o idea que los consumidores tienen en su mente, pero que es propiedad de una empresa; y que Branding, es el proceso por medio del cual la marca es diferenciada del resto.

A continuación enumero las principales reglas que se deben de tomar en cuenta para un adecuado Branding.

1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Desgraciadamente las empresas tratan cada día de que su marca alcance mas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelve mas fuerte. Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercado es una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vez mas modelos y submarcas han perdido fuerza y participación de mercado.

2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es más importante la publicidad que la propaganda. Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a que los atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera gratuita, ya sea de boca en boca, o a través de ruedas de prensa o relaciones públicas, posteriormente para mantener saludable a la marca se requerirá invertir en mantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda

3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que una marca se adueñe de un atributo que nadie mas posea y que se mantenga enfocado en comunicar ese atributo, por ejemplo Federal Express se adueño del atributo Overnigth. Adicionalmente la marca deberá enfocarse en comunicar el liderazgo en ese atributo, no hay que asumir que la gente ya lo sabe. Por ultimo la calidad es muy importante, sin embargo no lo es todo, ya que no hay correlación entre la calidad en las pruebas de campo y la participación de mercado o valor de la marca. Por ejemplo: ¿Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque la respuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, no necesariamente implica que el tiempo (atributo básico de los relojes) sea mejor en uno que otro.

4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo un nombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo, claro, fácil de pronunciar; Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea fácil de leer, idealmente horizontal y de 21/4 x 1; tipografía que refleje la personalidad de la marca y un color llamativo, que refleje el temperamento de la marca. Esta definición es de la más importante ya que una vez elegidas no es deseable cambiar.

Es importante que el nombre no sea tan general que no comunique nada, por ejemplo: General global Corp.; American estandar, General electric.

5. Compañía, extensiones de marca y submarcas: Es muy importante diferenciar entre compañías y marcas, los clientes compran marcas no compañías, y es un error frecuente que las compañías le den fuerza a logotipos institucionales en los empaques de los productos, eso confunde al cliente. Es ideal que el nombre de la compañía y marca sean iguales. Es muy común empezar a hacer extensiones de línea lo cual resulta en ventas a corto plazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la finalidad de captar mas ventas o participación de mercado, sin embargo se logra a corto plazo, una opción es buscar nuevos mercados. Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entonces Holiday Inn?; ¿Prestigio, economía o rapidez?. Es preferible lanzar una segunda marca para una nueva categoría.

En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada como una excelente compañía en Lap-Tops; ¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?, ¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación diferentes marcas para diferentes categorías.

6. Categoría y caballerosidad: Las marcas líderes deben promover la categoría, no las marcas, ya que de hacerse más grande la categoría sus ventas aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su participación será mayoritaria.

Es un error que en categorías nuevas no se permita la entrada de nuevas marcas y competidores, ya que hará que la categoría crezca y sea más interesante para los consumidores. Es mejor un 53% de participación de un millón de dólares que un 100% de cien mil dólares. Sin duda alguna la participación será menor, pero siempre arriba del 50%, logrando el liderazgo.

7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana, se requiere tiempo, sin embargo hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe la tendencia a querer cambiar las cosas. Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede ser una opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho cuidado, ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no únicamente dentro de la compañía.

¿Cuáles son los elementos diferenciadores fundamentales para lograr un Valor de Marca?

Poseer una clara e identificable imagen de marca (logotipo, isotipo, colores, slogan, íconos asociados, etc.)

Ocuparse de los intangibles de la empresa: la personalidad, credibilidad y singularidad de una marca, entre otros.

NUEVE DECISIONES AL CREAR SU MARCA

Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Repasemos entonces unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.

Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:

1. Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

2. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

4. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

MANDAMIENTOS DE LAS MARCAS FUERTES

Para reforzar la cadena de valor en cada una de las marcas que se manejen:

Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: "marca-producto", "marca-persona", "marca-símbolo". Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban.

Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relación marca-cliente.

Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles

Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las metáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución.

Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas.

Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental. Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una

Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca, incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen.

Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Esté atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra fundamental.

Inversión. Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros.

¿CÓMO SE MIDE EL VALOR DE MARCA?

MEDIDAS DE LEALTAD:

Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.

Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto.

MEDIDAS DE CALIDAD PERCIBIDA / LIDERAZGO

Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares.

Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras.

MEDIDAS DE ASOCIACIÓN / DIFERENCIACIÓN

Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.

Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca.

MEDIDAS DE CONCIENCIA:

Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.

MEDIDAS DE COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.

Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.