¿QUÉ ES UNA MARCA?
La marca es lo que define y representa a una compañía. Es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa.
BAV: BRAND ASSSET VALUATOR
Es la base de datos sobre marcas más grande del mundo, monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción.
El BAV en Chile cuenta ya con más de una década de información de las principales marcas del mercado chileno. En su versión 2009 se midieron 1236 marcas, combinando marcas globales y locales a lo largo de 132 categorías, su factor diferencial mas importante.
Para el año 2009 los tamaños muestrales se mantuvieron estables en relación al año 2007 totalizándose 2515 entrevistas en hogares. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre enero y febrero del 2009.
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son:
Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo de su preferencia. Su energía es la percepción de movimiento que el consumidor tiene sobre una marca.
Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas).
Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un conocimiento más íntimo.
A través de la evolución de estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo.
¿Cómo se describe el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo?
Por su potencial no explotado y oportunidad de nicho.
Por su liderazgo, ya sea potencial o desgastado.
Por su posicionamiento o futura posición en la mente del consumidor.
Por su nivel de desgaste en el mercado.
Estos pilares fundamentales, se construyen a través de la medición de atributos de imagen y atributos de personalidad de marca, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran precisión, la fortaleza y debilidad de las marcas.
EL VALOR DE UNA MARCA
El valor de la marca está dado por la lealtad que logra generar en el mercado que opera. Este valor lo genera el público por diferentes razones, puede ser porque se identifica con ella, porque le transmite confianza, por tradición, porque quiere pertenecer a un grupo, por necesidad, etc. Esto es importante para la empresa puesto que es un elemento fundamental en la toma de decisiones.
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales del diseño y marketing es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. Está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta.
La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.
La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.
Los profesionales de marketing quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". Pese a ello, muchos profesionales de marketing están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos".
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.
Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Starbucks y Nestcape.
Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto.
ATRIBUTOS DE PERCEPCIÓN DE LA MARCA
Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.
Finalmente, una marca debe poseer una connotación comercial poderosa, proviene del hecho de que la mayoría de las asociaciones se crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociación de la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.
¿CUÁNTO VALE SU MARCA?
La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para la promoción publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para el conocimiento por parte del público consumidor de los productos o servicios que individualiza en el mercado. Una empresa titular de marcas vale más indudablemente que una sin marcas. Una de las funciones más importantes de la marca comercial es la indicación empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marca a una empresa. Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marca también reduce o suprime el riesgo. Su reputación justificará el pago por el producto o servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald´s. Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado. Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresa titular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la óptica del titular, no es otra cosa que la acumulación de prestigio, reflejado en dicho valor financiero. La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentes criterios, de los cuales los más relevantes podrían ser
1. Posición en el mercado.
2. Estabilidad de la marca
3. Notoriedad de la marca
4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor
5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados
6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse
7. Alcance de la protección jurídica
8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.
Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy competidos esto es más relevante, puesto que siempre que una marca se hace fuerte, lo logra por el deterioro de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas. Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca el estado de notoriedad, su valor se hace más estable, tendiendo en todo caso a revalorizarse.
Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buen negocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas pueden cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto éstas son independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios mejorados.
ESTRATEGIAS DE MARCAS, POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO
En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:
Crecimiento de la competencia:
Economía global.
Mercados excesivamente segmentados.
Aceleración de los ciclos de vida de los productos.
Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores.
La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.
Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?
La respuesta es decididamente sencilla: renovarse.
Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación. En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.
Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud.
Se dice que hay diferentes etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive. Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:
Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.
Reposicionamiento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.
Cuando Unilever compró Pond's en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.
Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca.
Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:
.Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.
Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita.
La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado.
Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en especial en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos.
En una sola respuesta, un reconocido autor de libros marketeros (Trout) define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor.
"El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo".Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea mental casi imborrable.
"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa", explica Trout.
Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copado? "En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad", añade.
No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto", sostiene.
LA CONEXIÓN ENTRE PRODUCTO Y MARCA
Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.
Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos -conscientes o inconscientes- que la mueve a decidir una compra.
Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis:
La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características. Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente. Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque -sigue la teoría- a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.
La segunda dice que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.
Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.
Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.
Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto.
¿Cómo se define la identidad e imagen de una marca?
La identidad define la visión y misión de una empresa, lo que la marca realmente es y a su vez la imagen representa lo que la marca proyecta hacia el mundo.
Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.
Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.
Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto -que es lo que hace una campaña de branding-, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.
Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos.
Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.
Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:
ERRORES AL ADMINISTRAR MARCAS
No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tenga ya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y aún así poder comprometer el éxito de una marca. Algunos de los errores comunes que se encuentran en la administración de la imagen y la marca de los corporativos son ejemplificados con casos específicos:
1. Conocemos a la competencia.
Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como competencia. Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa.
2. Una buena marca puede vender lo que sea.
Falso. Levi's puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta falló en posicionarse hasta que las investigaciones probaron que Levi's significaba "mezclilla" para los consumidores. Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento de Dockers, mencionando que es una compañía de Levi's. Es importante entender los atributos de la marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente de los consumidores
Hay que saber la diferencia entre lo que significa una extensión de marca y lo que es promover servicios difícilmente relacionados con mi marca.
3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta.
Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía de celulares el cual compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores. Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía decidió crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y razones para escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado.
Se sabía que el éxito dependería en el posicionamiento y en comunicar simple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca. Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido "Enriquecer las vidas de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas".
Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con "cell", 7,000 nombres con "comm", 3,500 nombres con "tele". Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, la gente no compra industrias, compran soluciones.
El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era.
El resultado de este ejercicio fue "AirTouch Communications", el cual expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier "UniMobilTeleDigiComLink, Inc."
Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta y después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel consiguió en 10 años.
En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer la diferencia.
EL VALOR DE LAS MARCAS EN LA ACTUALIDAD
¿Qué debe entender una compañía que posee variados productos y servicios (marca paraguas)?
Deben entender que la clave está en renovarse a sí mismas y alcanzar un rendimiento superior a largo plazo, o sea, trascender a los productos.
Deben dominar la diferencia entre lo que nunca debe cambiar y lo que debe estar abierto al cambio.
Hoy en día los productos son comprados, no vendidos; dada la globalización, la gran cantidad de información, publicidad, y una gran cantidad de opciones para los clientes.
Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para la empresa ya que es imprescindible para que el cliente la considere dentro de sus dos primeras opciones de compra.
Para empezar diré que una marca es un concepto o idea que los consumidores tienen en su mente, pero que es propiedad de una empresa; y que Branding, es el proceso por medio del cual la marca es diferenciada del resto.
A continuación enumero las principales reglas que se deben de tomar en cuenta para un adecuado Branding.
1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Desgraciadamente las empresas tratan cada día de que su marca alcance mas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelve mas fuerte. Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercado es una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vez mas modelos y submarcas han perdido fuerza y participación de mercado.
2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es más importante la publicidad que la propaganda. Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a que los atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera gratuita, ya sea de boca en boca, o a través de ruedas de prensa o relaciones públicas, posteriormente para mantener saludable a la marca se requerirá invertir en mantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda
3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que una marca se adueñe de un atributo que nadie mas posea y que se mantenga enfocado en comunicar ese atributo, por ejemplo Federal Express se adueño del atributo Overnigth. Adicionalmente la marca deberá enfocarse en comunicar el liderazgo en ese atributo, no hay que asumir que la gente ya lo sabe. Por ultimo la calidad es muy importante, sin embargo no lo es todo, ya que no hay correlación entre la calidad en las pruebas de campo y la participación de mercado o valor de la marca. Por ejemplo: ¿Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque la respuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, no necesariamente implica que el tiempo (atributo básico de los relojes) sea mejor en uno que otro.
4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo un nombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo, claro, fácil de pronunciar; Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea fácil de leer, idealmente horizontal y de 21/4 x 1; tipografía que refleje la personalidad de la marca y un color llamativo, que refleje el temperamento de la marca. Esta definición es de la más importante ya que una vez elegidas no es deseable cambiar.
Es importante que el nombre no sea tan general que no comunique nada, por ejemplo: General global Corp.; American estandar, General electric.
5. Compañía, extensiones de marca y submarcas: Es muy importante diferenciar entre compañías y marcas, los clientes compran marcas no compañías, y es un error frecuente que las compañías le den fuerza a logotipos institucionales en los empaques de los productos, eso confunde al cliente. Es ideal que el nombre de la compañía y marca sean iguales. Es muy común empezar a hacer extensiones de línea lo cual resulta en ventas a corto plazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la finalidad de captar mas ventas o participación de mercado, sin embargo se logra a corto plazo, una opción es buscar nuevos mercados. Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entonces Holiday Inn?; ¿Prestigio, economía o rapidez?. Es preferible lanzar una segunda marca para una nueva categoría.
En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada como una excelente compañía en Lap-Tops; ¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?, ¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación diferentes marcas para diferentes categorías.
6. Categoría y caballerosidad: Las marcas líderes deben promover la categoría, no las marcas, ya que de hacerse más grande la categoría sus ventas aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su participación será mayoritaria.
Es un error que en categorías nuevas no se permita la entrada de nuevas marcas y competidores, ya que hará que la categoría crezca y sea más interesante para los consumidores. Es mejor un 53% de participación de un millón de dólares que un 100% de cien mil dólares. Sin duda alguna la participación será menor, pero siempre arriba del 50%, logrando el liderazgo.
7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana, se requiere tiempo, sin embargo hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe la tendencia a querer cambiar las cosas. Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede ser una opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho cuidado, ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no únicamente dentro de la compañía.
¿Cuáles son los elementos diferenciadores fundamentales para lograr un Valor de Marca?
Poseer una clara e identificable imagen de marca (logotipo, isotipo, colores, slogan, íconos asociados, etc.)
Ocuparse de los intangibles de la empresa: la personalidad, credibilidad y singularidad de una marca, entre otros.
NUEVE DECISIONES AL CREAR SU MARCA
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Repasemos entonces unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.
Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:
1. Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
2. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
3. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
4. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
MANDAMIENTOS DE LAS MARCAS FUERTES
Para reforzar la cadena de valor en cada una de las marcas que se manejen:
Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: "marca-producto", "marca-persona", "marca-símbolo". Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban.
Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relación marca-cliente.
Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.
Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles
Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las metáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución.
Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas.
Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental. Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una
Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca, incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen.
Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Esté atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra fundamental.
Inversión. Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros.
¿CÓMO SE MIDE EL VALOR DE MARCA?
MEDIDAS DE LEALTAD:
Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.
Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto.
MEDIDAS DE CALIDAD PERCIBIDA / LIDERAZGO
Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares.
Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras.
MEDIDAS DE ASOCIACIÓN / DIFERENCIACIÓN
Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.
Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.
Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca.
MEDIDAS DE CONCIENCIA:
Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.
MEDIDAS DE COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.
Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.