CLASE 1: ORIGEN DE LA PUBLICIDAD

UN POCO DE HISTORIA

Del latín: AD VERTERE (mover la mente hacia), da origen a la palabra inglesa “Advertising”, que significa publicidad. 
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral.

En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo graffiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta. Empiezan a figurar una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. A mediados de 1453 nace la llamada “Biblia Gutenberg”, debido a su creador, y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Empiezan a aparecer entonces los llamados agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.

Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

BIENVENIDA PUBLICIDAD

Para poder hablar de publicidad, debemos definir la comunicación y conocer los elementos que la conforman:
La comunicación es el proceso que transmite un mensaje a otros formada por 5 elementos (fuente, mensaje, canal, receptor y retroalimentación. Aplicadas a la publicidad, sería:
- Fuente: Marca que tiene información para transmitir.
- Mensaje: La información enviada por la fuente (promoción, nuevo producto…)
- Canal de comunicación: el mensaje puede ser transmitido a través de diferentes medios (Internet, TV, radio, prensa, vía pública)
- Receptor: es la persona quien lee, escucha o ve el mensaje (consumidor, mercado objetivo)
- Retroalimentación: el mensaje original se reconoce o se responde (compra del producto o servicio)

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivarlo hacia una acción. Informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. Es persuasiva, nunca neutral ni imparcial.
A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio/marca). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una característica única del producto o una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.

EVOLUCIÓN GRÁFICA PUBLICITARIA

-Primera etapa: Hasta la mitad del siglo XX. Esta etapa se caracteriza por una demanda muy superior a la oferta, es decir se vendía todo lo que se producía, ya que el problema era producir. Esta etapa se corresponde con el Estado de bienestar en el que había un gran consumismo. En estos primeros anuncios era suficiente con mostrar y destacar las posibilidades del producto.

-Segunda etapa: Comienza a partir de los años 50, donde el problema es vender. Existe pues, una oferta muy superior a la demanda. En la época anterior las propiedades del producto era el distintivo, pero al usarse una y otra vez, al público le resultaba cada vez más difícil entender por qué el producto era especial. Es preciso inclinar la preferencias del consumidor hacia una marca, producto o servicio determinado, destacar sus cualidades, y en particular, "la novedad". La publicidad se enfrenta al reto de destacar artículos de corta implantación en el mercado sustituidos constantemente por otros nuevos.

-Tercera etapa: La publicidad comienza a actuar en el terreno social: creencias, comportamientos, sentimientos y conductas. Así, la publicidad es un instrumento que refleja o condiciona comportamientos sociales.

- Cuarta Etapa: La publicidad no sólo vende productos, vende utilidades, beneficios y satisfacciones. Puede incluso que la "utilidad" del producto sea claramente diferente de la satisfacción producida. La utilidad de un producto ha dejado de constituir, un motivo de compra, especialmente en aquellos productos claramente superfluos .La publicidad ha dado un nuevo sentido al acto de la compra: autos "deportivos", perfumes "irresistibles", por el "bienestar" de los hijos, por cuidar la naturaleza, etc.

- Publicidad moderna: Se caracterizan algunos además por destacar las cualidades de los consumidores del producto. En la actualidad no basta con sólo lanzar un comercial o una pieza gráfica para esperar un buen resultado, los consumidores están bombardeados de publicidad en cualquier lugar que vayan. El mercado es cada vez más exigente y poco receptivo con la publicidad. Nacen entonces las experiencias de marcas, el BTL, el llamado Insight, Advergaming, Placement y muchas otras maneras de llegar al consumidor de manera creativa y persuasiva, buscando muchas veces no solamente la compra del producto, sino una experiencia positiva con el mismo.

PUBLICIDAD ACTUAL

Hay veces que no percibimos el poder de persuasión y fijación en el tiempo que tiene la publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto.

La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Confort, por ejemplo, puede identificarse como papel higiénico o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.

Entre los medios o canales que utiliza la publicidad actualmente para anunciar productos o servicios; tenemos:
"Above the line" (ATL, Sobre la línea) o llamados Medios Convencionales:
Anuncios en televisión (el ATL más poderoso), anuncios en radio, anuncios en prensa, vía pública.
"Below the line" (BTL, Bajo la línea) o llamados también Medios Alternativos:
Se dice de cualquier tipo de acción o soporte que no sea tradicional y busque llamar la atención del consumidor de manera creativa e impactante. Puede ser una alternativa dentro de los medios tradicionales. Ejemplo: Placement, acciones en la vía pública, publicidad digital, Advergaming, POP (punto de venta), anuncios en línea (banners)…