Para poder entender mejor las necesidades comunicacionales y buscar oportunidades diferenciadoras que potencien a nuestro cliente frente a otro, es necesario entender algunos conceptos básicos en el ámbito publicitario:
PRODUCTO:
Producto en marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio.
Se diferencia de un servicio que es un producto no material.
Existen varios tipos de producto:
• Productos de compra - de participación y riesgo alto.
• Productos ilegales - falsificaciones de los productos.
• Productos de consumo - es el que esta dirigido a los consumidores finales.
• Productos industriales - utilizados en la producción de otros productos.
• Productos de conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo mínimo.
• Productos de impulso - de compra estimulada por reclamos promocionales inmediatos.
• Productos de emergencia - productos necesitados inmediatamente.
• Productos de comparación - para comparar con otros.
• Productos no buscados -no se conocen o no se piensan comprar- por ejemplo, ataúdes.
• Productos perecederos - productos que se deterioran rápidamente incluso sin utilizarlos (por ejemplo, productos frescos: carne, pescado, etc.)
• Productos duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones.
• Productos no duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.
• Productos de capital - instalaciones, equipamiento y edificios.
• Partes y accesorios - productos que se incorporan a un producto acabado.
• Suministros y servicios - productos que facilitan la producción.
• Commodities - productos indiferenciados (por ejemplo, maíz, oro, azúcar)
• Subproductos - producto que resulta de la fabricación de otro.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:
Es el ciclo natural de evolución de los productos/marcas. Para cada fase hay una estrategia comunicacional diferente a la otra.
• Fase de introducción: El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iniciales son bajas. Por ello, las empresas realizan grandes inversiones publicitarias, lo que conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. La empresa obtiene pérdidas en esta etapa.
• Fase de crecimiento: Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan rápidamente. Otras empresas de la competencia comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia, para aumentar sus ventas. El uso del bien o del servicio se generaliza entre los consumidores.
• Fase de madurez: Cuando un producto está en su fase de madurez, la mayoría de los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Las empresas, ante la escasa demanda, tratan de reducir los costes para mantener el margen de beneficios.
• Fase de declive: El producto está cerca de su fin. La demanda se reduce y las empresas abaratan los restos que aún les quedan en el almacén y se concentran en la creación de otros bienes sustitutivos o diferentes. Finalmente, el producto es retirado del mercado.
ANÁLISIS F.O.D.A.
Es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado y de las características internas de la misma. Este análisis es fundamental para poder puntuar los objetivos de marketing que queramos realizar.
El objetivo del análisis FODA es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.
El análisis consta de cuatro pasos:
1. Análisis Externo:
La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea, así que el análisis externo, permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización.
Por ejemplo, pueden ser hechos de carácter político, como la estabilidad política del país, su sistema de gobierno, relaciones internacionales, etc. De carácter legal como por ejemplo tendencias fiscales, pagos de impuestos, legislación, entre otros. Otro ámbito para estudiar sería de carácter social, como el crecimiento de la población, empleo y desempleo, etc. Y por último pueden ser de factores tecnológicos, ejemplo: rapidez de avances de la tecnología, facilidad de las personas a los cambios tecnológicos, etc.
De este análisis externo, podemos determinar las oportunidades y amenazas de nuestra empresa, facilitando o restringiendo así el logro de objetivos. O sea, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la organización podría aprovechar ya sea para desarrollarse aún más o para resolver un problema. También puede haber situaciones que más bien representan AMENAZAS para la organización y que pueden hacer más graves sus problemas.
2. Análisis Interno:
Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado entre otros.
Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización que atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.
3. Confección de la matriz FODA
(Interna controlable +) FORTALEZAS: Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué ventajas tiene la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A que recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
(Externa no controlable +) OPORTUNIDADES: Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinación de circunstancias da lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que reaccionar ofensivamente.
(Interna controlable - ) DEBILIDADES: Derivan de situaciones de debilidad donde cada situación negativa da lugar a un problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a nuestros competidores, ambos deben ser considerados.
Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.
Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué se puede mejorar?
¿Que se debería evitar?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto ?
(Externa no controlable - ) AMENAZAS: Cualquier competidor existente, ya sea indirecta como directamente. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
Muchas veces lo que parece ser un problema es también una oportunidad. Resolviendo un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los que constituye, de hecho, una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicándolos de manera clara y sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del análisis del producto, lo que permitirá soportar una documentación detallada.
Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habrá tiempo más adelante para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial atención, sin intentar solucionarlos.
4. Determinación de la estrategia a emplear.
POSICIONAMIENTO:
Es la posición que ocupa el producto, servicio o marca en la mente y corazón de su consumidor.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia.
El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.
Tipos de posicionamiento
- Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrínseco al producto ya no es tan sencillo. Ejemplo: Jeans Levi´s.
- Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no este explotada. Ejemplo: Pasta Luchetti.
- A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores. Ejemplo: Relojes Rolex.
- Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto. Ejemplo: Pisco Ruta Norte.
- Contra un categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categoría de productos ya establecida. Ejemplo: Grandes Tiendas Comerciales.
- Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo. Ejemplo: Detergente Ariel.
- Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo costo. Ejemplo: Kotex.
- Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual. Ejemplo: Vanish, limpiador de manchas.
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