PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Antes de empezar a estudiar y analizar la radio como medio de comunicación, debemos hablar un poco sobre la planificación de medios para saber cómo hacer efectiva nuestra comunicación.
No existe un medio correcto o incorrecto. Esto dependerá de su mensaje, su audiencia, sus objetivos y su presupuesto:
Su objetivo
Qué desea obtener y en cuánto tiempo. Conocer sus metas es crítico. No se limita a las ideas que "le pasan por la cabeza". Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito. El escribirlos le obliga a ser específico.
Estos objetivos deben ser parte de su plan de promoción. Más importante aún, sus objetivos de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede lucir extraño, pero la publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede lograr un cambio en percepción o crear una conciencia, así como orientar y persuadir el momento de la compra.
Su audiencia
Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted llevar su mensaje. Tome su tiempo y defina cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que para otros. Limitar sus grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y costo efectivo sobre los medios que seleccionará. Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautará sus anuncios en revistas o boletines dirigidos a dueños de mascotas. Además, podrá también pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema de mascotas que publique el periódico local. Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el dinero…Esa es mi audiencia…Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría que pautar en todos los medios disponibles---nadie puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald’s seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.
El mensaje y la frecuencia
Qué desea decir y con qué frecuencia. Los medios que usted seleccione deben proyectar su mensaje efectivamente. Nuevamente, la lógica aplica de nuevo. Si usted tiene mucha información que ofrecer, no escoja una cuña de radio de 30 segundos. Si necesita que su producto se vea en acción, no escoja un medio escrito. Si usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo—"La venta termina en dos días"—no escoja una revista semanal en la que sólo logrará una exposición. Podría seleccionar en vez, la radio donde su anuncio puede correr frecuentemente—día y noche.
Su presupuesto
Su presupuesto es quizá el factor más influyente en su plan de publicidad. Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisión. Así como redactó sus objetivos, prepare su presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo. Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje. El dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión. El hecho de que usted pueda pagar por 16 cuñas en una estación de radio, 10 en otra o media página en un periódico, no significa que usted deba decidirse automáticamente por las 16. No es tan sencillo como luce. Para tomar su decisión, usted también quisiera conocer quién escucha la estación, el momento de cada medio y la manera en que el medio se ajusta al mensaje que desea proyectar.
¡Ahora sí está desarrollando una estrategia! Si ha leído lo anterior, usted ha tomado un curso en lo que los Grandes llaman la estrategia creativa. ¡Felicidades! Ahora ya conoce la información y terminología básica. Veamos ahora la información básica sobre los medios disponibles. La siguiente información le ayudará a tomar buenas decisiones sobre su publicidad. Recuerde siempre que: cada mensaje debe verse de manera individual e independiente…lo que funciona en un medio específico no significa que funcionará siempre y en todos los medios
UN POCO DE HISTORIA
Haciendo un pequeño resumen:
Se inventa la electricidad.
Samuel F.B. Morse inventó el telégrafo
J.C. Maxwell formuló matemáticamente, la teoría de las ondas electromagnéticas
Alexandre Graham Bell y Thomas Watson darían al mundo el invento de mayor relevancia en esa época: el teléfono, capaz de transmitir la voz humana
Henrich Hertz pudo comprobar experimentalmente los resultados teóricos de Maxwell creando un equipo con el que logró transmitirlas y recibirlas
Guillermo Marconi estableció la primera comunicación inalámbrica entre dos personas.
Marconi es considerado como el inventor de la radio, pues fue él quien perfeccionó los instrumentos que otros habían desarrollado, sólo que agregó a su aparato una antena y una conexión en tierra con lo que logró transmitir y recibir señales por vez primera. La hazaña de Marconi quedó asegurada así para la posteridad.
Originalmente su uso primordial era para los barcos en alta mar. Estos transportes estaban desconectados de las comunicaciones terrestres.
El primero en utilizarla para efectos de entretenimiento fue el Dr. Frank Conrad, ya que durante su tiempo libre y en su propia casa, reemplazaba en su aparato la clave Morse por un micrófono, así en vez de radiar puntos y rayas emitió música.
Frank Conrad utilizó el piano y el fonógrafo de su hogar, así como cualquier disco para sus emisiones. Esto trajo como consecuencia que quienes lo escuchaban se entusiasmaran con este nuevo uso. Con el tiempo se establecieron los medios técnicos, legales y económicos que harían de la radio un deleite para el hombre.
Poco a poco, la radio fue reglamentada, de tal manera que cada estación transmitiera en una frecuencia de onda, se estableciera una duración determinada para la transmisión de sus programas, etc.
La transmisión con fines de entretenimiento y como apoyo del comercio, prevalece hasta nuestros días. De ahí que al estudiar la historia de la radiodifusión, se pueda valorar la relevancia de ésta en su tiempo, y en el nuestro, pues debemos estar conscientes de la gran importancia que representa la radio como medio masivo de comunicación, que emite conciertos, relatos espeluznantes, óperas, peleas de box, partidos de fútbol, noticias, estado del tiempo, hora exacta del observatorio, resultados de las elecciones, etc.
COMERCIAL DE RADIO
El comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio. El mismo necesita de imágenes que vayan desde los ojos hasta la mente, solo se necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye el éxito de un comercial de radio.
CREACIÓN DE UN COMERCIAL DE RADIO
La radio precisa de un estilo diferente de publicidad, por tal razón, los anuncios deben desarrollarse a través de un proceso de reflexión similar al que se emplea en otros medios. Lo primordial es conocer el blanco de público objetivo. En la creación de un comercial de radio es de suma importancia que el escritor establezca los objetivos y la estrategia a utilizar, además de describir al público meta.
La redacción del comercial de radio, una labor que mantiene ocupado a un gran número de profesionales del área. Se debe recordar que la atracción auditiva es la primera importancia y la misma exige un estilo distinto de redacción en comparación con los otros medios que poseen atracción visual.Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación.Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio, ya que, el objetivo, de cada escritor debe ser absoluta claridad y una rápida captación auditiva.La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e imaginación del redactor.
ELEMENTOS DE LA REDACCIÓN
Sencillez: la clave en la radio es seguir una idea central. Use palabras conocidas, y frases cortas.
Claridad: elimine las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto.
Coherencia: permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite.
Empatía: le recuerda al escritor en lo que se refiere a los radio-escuchas, solo les habla a ellos sugiriendo el uso de tono amable y personal.
Amenidad: le sugiere al escritor que emplee un estilo dinámico, creando un ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio.
Credibilidad: este elemento abarca todas las ventanas del P/S las cuales deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial.
Originalidad: el comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las características del producto de forma original.
Compulsión: imprímale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde atención del radio escucha.
GUIÓN DE RADIO
El guión de radio consiste en describir la idea del comercial, y los elemento que van a adornar la misma. Para realizar un guión se necesita estar informado sobre los siguientes elementos:
El producto
La ubicación de producto en el mercado
La categoría al que pertenece en el P/S
La marca
La estrategia: objetivo de la publicidad, promesa, apoyo.
La publicidad
Idea de ventas
Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico (para TV) y los literarios (para radio y TV) El guión ya desarrollado para enviarlo a los realizadores estará compuesto por:
Nombre del producto
Duración del comercial
Especificación de la música de fondo
Entrada del locutor
Cierre del comercial
Fin de la música
TIPOS DE COMERCIAL DE RADIO
Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos básicos como son:
El de venta directa: en el se describen los atributos del producto y se limita a revelar sus ventajas y beneficios competitivos.
Comercial de dialogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan testimonios.
Comercial dramatizado: se presenta un problema solución, es semejante al texto narrativo y se introduce al producto como la solución del problema que se plantea.
Comercial integrado: es el anuncio que se ve interesado en la emisión y preparado expresamente para un programa determinado.
Comercial musical: a veces todo el comercial es cantado, pero lo más frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del mensaje.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS
Es un medio de gran alcance.
Estimula la imaginación.
Nos hace reflexionar.
Tiene bajo costo en su producción.(a comparación de otros medios)
Es más fácil obtener una radio que una televisión.
Se puede escuchar en la Internet.
Tiene menos censura.
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:
Geografía: los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la estación
Hora: la audiencia cambia según la hora del día—mañana, mediodía o noche.
Formato: puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues, clásica, música suave.
Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificar con mucha anticipación. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentáneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la estación). Por ejemplo, usted puede mantener una cuña diaria por un año o dos veces por hora por día.
La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o al estado del tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor—lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un libreto completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La mayor parte de las estaciones producen su cuña sin costo adicional.
DESVENTAJAS
Son escasos los programas culturales.
Tiene una gran competencia con la televisión.
No tiene tanto apoyo económico.
Se necesita mayor creatividad que en otros medios.
La radio no contiene visuales
No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas –como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida--. Ten cuidado, este tipo de alternativa requiere de profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle bastante.
Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya audiencia está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en todas éstas, lo que puede representar un alto costo para usted.
La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas en las que usted puede resolver este problema.)
Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.
CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA RADIO
En relación con otros medios de comunicación, la radio genera una situación comunicativa muy particular, en la que emisor y receptor se ven sin ser vistos, en la que se perciben espacios sin ser percibidos, en la que, sobre la nada, se dibujan mares, ríos, montañas, animales, rostros, sonrisas, tristezas,... La radio, como muchas veces se ha dicho, es un medio ciego, pero también es, al mismo tiempo, un mundo a todo color.
La radio es todo eso porque, en aquel que la escucha, genera constantemente imágenes mentales que, a diferencia de esas otras imágenes que ofrecen el cine, la televisión, la prensa, la fotografía o los videojuegos, por citar algunos ejemplos, no están limitadas por espacios, ni por pantallas, ni por colores, ni por sonidos. Y tampoco están limitadas, ni mucho menos, por el lenguaje radiofónico; un lenguaje que, como luego veremos, presenta una gran riqueza expresiva y unas extraordinarias posibilidades de explotación.
La capacidad de generar imágenes mentales en los oyentes es, sin duda, la principal especificidad de la radio como medio de comunicación, aunque tradicionalmente también se le han atribuido otras propiedades a las que necesariamente tenemos que referirnos: su inmediatez, la heterogeneidad de su audiencia, su accesibilidad o la credibilidad de sus mensajes. Además, la radio, en comparación con la prensa o la televisión, es barata y técnicamente sencilla. No hace falta disponer de grandes infraestructuras para emitir, ni trasladar cámaras, ni equipos de iluminación, ni poner en marcha impresionantes rotativas.
La radio, pese a los avances que han experimentado otros medios gracias a la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, sigue siendo, en la actualidad, la más rápida y la más instantánea, sobre todo a la hora de transmitir acontecimientos noticiosos de última hora.
De la misma manera, la radio no ha perdido la virtud de llegar a todos los públicos, porque, entre otras cosas, sus mensajes son sencillos y fáciles de entender, porque su escucha es compatible con el desarrollo de otras actividades, porque entretiene, porque no es necesario saber leer, porque es gratuita, y porque, a diferencia de la prensa, la televisión o el cine, para algunas personas discapacitadas no interpone barreras.
El medio que nos ocupa ha inspirado tradicionalmente una gran confianza entre sus seguidores, posiblemente porque la mayoría de los locutores se dirigen a ellos de tu a tu, les despiertan por la mañana, les acompañan durante la noche, conversan con ellos, les hablan..., y casi siempre con un halo de naturalidad y amistad que difícilmente se aprecia en otros medios audiovisuales. En la confianza que despierta la radio entre la población española, posiblemente radique el hecho de que, hoy por hoy, siga suscitando una gran credibilidad. Pocos ponen en duda, por ejemplo, la veracidad de la información radiofónica. Pero como podrás intuir, no todo son ventajas. La radio tiene otras características que conviene no perder de vista, ya que influyen poderosamente sobre el trabajo diario de sus profesionales y condicionan gran parte de las tareas productivas más cotidianas, como la redacción de los textos y la locución.
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